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“現(xiàn)在想起來,轉(zhuǎn)型在線教育應(yīng)該是我人生中最重要的決定。”尚德機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人歐蓬說。
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尚德機(jī)構(gòu)在北京東北五環(huán)邊上租了兩棟辦公樓,大約有六、七層,一層大廳顯得亂糟糟的,年輕人們拿著簡歷坐在沙發(fā)上,主管就在旁邊先簡單聊一下,活像個(gè)人才市場。頂層大部分地方是會(huì)議室,包含高管會(huì)議室,墻上掛著不少據(jù)說老板喜歡的畫,設(shè)計(jì)師的本意大約是,留出一個(gè)有藝術(shù)氣息的的交流場所。但是會(huì)議室門前的過道,擺放了兩排黑色迷你倉,類似于商場里的K歌亭。顯然,它們并不是K歌亭,而是直播教室。另外,樓梯間堆放的裝修材料,廁所門口排著的長隊(duì),種種跡象都顯示,這是一家正在快速生長的公司。
3月23日,尚德機(jī)構(gòu)在紐交所掛牌上市(NYSE:STG)。發(fā)行價(jià)11.5美元/ADS,募集資金1.495億美元。按照發(fā)行價(jià),尚德機(jī)構(gòu)的市值約為20億美金。上市后,這家擁有約1萬名員工的公司,將產(chǎn)生至少100個(gè)千萬富翁。
上市前,尚德機(jī)構(gòu)的股權(quán)大部分由管理團(tuán)隊(duì)持有,其中創(chuàng)始人歐蓬持股45.3%,CEO劉通博持股16.8%。春華資本持有尚德機(jī)構(gòu)13.2%股權(quán),新東方旗下全資子公司晉盟控股有限公司(Elite Concept Holdings Limited)持股8.5%,經(jīng)緯中國和蘭馨亞洲投資集團(tuán)持股小于5%。俞敏洪個(gè)人持股1.1%。
由于尚德機(jī)構(gòu)設(shè)置了多重股權(quán)結(jié)構(gòu),上市后,尚德機(jī)構(gòu)的管理團(tuán)隊(duì)仍將持有公司61.8%的流通股,對(duì)應(yīng)84.9%的投票權(quán)。俞敏洪、去哪兒前總裁孫含暉、搜狗CEO王小川共同擔(dān)任尚德機(jī)構(gòu)的獨(dú)立董事。
作為內(nèi)地首家赴美上市的在線大班課成人教育公司,尚德機(jī)構(gòu)提供證書培訓(xùn)、學(xué)歷培訓(xùn)等職業(yè)教育在線課程,包括18種本科學(xué)歷自考課程、證書培訓(xùn)和MBA課程。它是唯一一個(gè)將在線成人教育做到規(guī)?;墓尽T谏械聶C(jī)構(gòu)的課程收入中,80.5%來自于成人自考課程。
尚德機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人歐蓬今年40歲,個(gè)性獨(dú)特而有張力,他擁有很酷的外表,以及詩性的語言。比如說,當(dāng)談到尚德機(jī)構(gòu)的不可能復(fù)制性,他說:“你有特別堅(jiān)定的理想主義,你又是特別冷酷的現(xiàn)實(shí)主義,你的每一步路徑都走的相對(duì)比較穩(wěn),在中間過程,你要卸掉很多矛盾和沖突?!?span>
同時(shí),歐蓬信仰延遲滿足,但他抽煙喝酒,又像是個(gè)及時(shí)行樂的人;他是廣告營銷高手,但他又是《三體》的鐵桿粉絲,篤信黑暗森林法則——在你特別強(qiáng)大之前,不要暴露自己。
美國東部時(shí)間上午9點(diǎn)30分,歐蓬按響了開市鈴。尚德機(jī)構(gòu)剛開始交易,便受到兩種外部力量的裹挾。就在它上市的前一天,中美貿(mào)易摩擦加劇,全球金融市場震蕩下行,美股兩日蒸發(fā)市值1.8萬億。但就在23日,《2017年中國獨(dú)角獸企業(yè)榜單》公布,尚德機(jī)構(gòu)(公司注冊(cè)名“直播優(yōu)選”)正在其列。
歐蓬預(yù)計(jì)公司的股價(jià)會(huì)有非理性的波動(dòng),但”歷史上沒有任何一個(gè)偉大崛起不是歷經(jīng)磨難”,重要的是“我們是誰,從哪里來,到哪里去”。
最重要的決定
IPO前的一兩個(gè)月,歐蓬往返于中國和美國。他抽空去了趟科羅拉多大峽谷,盤腿坐在高原上,發(fā)了一條朋友圈“在眾人中獨(dú)處,是尋找自我的可能方式?!辈贿h(yuǎn)處,是電影《127小時(shí)》故事原型的發(fā)生地,探險(xiǎn)家艾倫·洛斯頓在穿越大峽谷時(shí),右前臂被巨石壓住,他用刀割斷手臂自救。
歐蓬向記者確認(rèn),有那么一刻,他想起了這個(gè)故事,之所以會(huì)想起它,是因?yàn)樵谶^往40年里,自己的生命中也出現(xiàn)過類似”斷臂“的情景,為了求生。
尚德機(jī)構(gòu)成立于2003年,在最初的11年里,基于自考教育市場的面授課程,是經(jīng)過時(shí)間驗(yàn)證的成熟業(yè)務(wù)模式,年?duì)I業(yè)收入過億。但2014年,尚德機(jī)構(gòu)砍掉了所有面授業(yè)務(wù),全面轉(zhuǎn)型在線教育。
“現(xiàn)在想起來,轉(zhuǎn)型在線教育應(yīng)該是我人生中最重要的決定?!睔W蓬說。如果沒有切換賽道,擅長與競爭對(duì)手近身肉搏的尚德機(jī)構(gòu),也絕不會(huì)泯然于極度分散的成人教育市場中,但走到紐交所幾乎是不可能的,因?yàn)樗鼰o法實(shí)現(xiàn)規(guī)?;?。根據(jù)招股說明書,尚德機(jī)構(gòu)在自考行業(yè)的老大,比第二名至第九名的總和還要大。
歐蓬甚至為這次轉(zhuǎn)型感到僥幸,因?yàn)楫?dāng)初他的決定并沒有得到太多支持,直至他在公司會(huì)議上,抄起武士刀往墻上砍,才讓反對(duì)者都閉嘴了。“作風(fēng)兇悍”,是歐蓬給經(jīng)緯中國董事總經(jīng)理錢坤的第一印象,“有一種企業(yè)家身上有一種天生的氣質(zhì),這個(gè)事是我的,我要把他干好,自己內(nèi)心的自我驅(qū)動(dòng)力很強(qiáng)。”錢坤說。
經(jīng)緯中國是在2012年投資的尚德機(jī)構(gòu),錢坤告訴記者,尚德機(jī)構(gòu)打動(dòng)經(jīng)緯的點(diǎn),就是它已經(jīng)嘗試在線教育兩三年時(shí)間。雖然大家在大方向上有共識(shí),但真要把線下業(yè)務(wù)全砍掉,錢坤也替歐蓬捏了把汗。根據(jù)他多年投資經(jīng)驗(yàn),線下公司轉(zhuǎn)型線上的案例中,90%是不成功的。盡管感到非常擔(dān)心,但經(jīng)緯的團(tuán)隊(duì)還是選擇支持全面轉(zhuǎn)型:“首先他們?cè)嚵撕芏嗄?,其次歐蓬的決心很大,他是那種做不成就死的人。當(dāng)企業(yè)家有這個(gè)決心時(shí),我們也可以放手一搏。”錢坤說。
最難的是轉(zhuǎn)型的第一年,原先線下的學(xué)員還得繼續(xù)服務(wù),線上的業(yè)務(wù)才剛剛起步,現(xiàn)金流不穩(wěn)定,還得大規(guī)模營銷。2015年,尚德機(jī)構(gòu)的新報(bào)名學(xué)員數(shù)為17.9萬人,但平均客單價(jià)只有2489.9元,當(dāng)年公司凈虧損3.2億元,同時(shí)公司的經(jīng)營性凈現(xiàn)金流只有44.5萬元。
上市當(dāng)天,歐蓬給每個(gè)員工的郵箱發(fā)了一封信,其中提到在線教育轉(zhuǎn)型,原話是:“幾次瀕臨破產(chǎn),經(jīng)歷過至暗時(shí)刻,但也完成了涅槃?!?span>
然而從賬面來看,似乎尚德機(jī)構(gòu)一直在燒錢,2016年虧損了2.5億元,2017年更虧了9.2億元。但是該公司CSO呂露否認(rèn)這個(gè)結(jié)論,理由是按照美國通用考會(huì)計(jì)準(zhǔn)則,教育公司的收入確認(rèn)原則為——服務(wù)期內(nèi)分批次確認(rèn),未確認(rèn)部分計(jì)入遞延收入。所以我們?cè)谏械聶C(jī)構(gòu)的報(bào)表中,看到大量的遞延收入,并且逐年擴(kuò)大,這部分錢實(shí)際上已經(jīng)到了公司手中。2017年,尚德機(jī)構(gòu)的遞延收入為21.1億元。
呂露認(rèn)為,應(yīng)從經(jīng)營性凈現(xiàn)金流的角度來判斷公司是否燒錢,在最近的兩年財(cái)務(wù)年度里,尚德機(jī)構(gòu)的相關(guān)數(shù)據(jù)大幅提升。“實(shí)際上,在2015年新東方進(jìn)來之后,尚德機(jī)構(gòu)就沒有再燒過錢了,你可以看到,它賬面的現(xiàn)金余額是大于融資額的?!卞X坤表示。
招股書提到,尚德機(jī)構(gòu)是具有飛輪效應(yīng)的公司,飛輪效應(yīng)通常指初始啟動(dòng)門檻高,突破臨界點(diǎn)后可以獲得巨大規(guī)模效應(yīng)和勢能優(yōu)勢。2017年,尚德機(jī)構(gòu)的新增學(xué)員數(shù)量達(dá)到38.8萬人,同比翻番。
“我們很快會(huì)實(shí)現(xiàn)盈利”呂露表示。
叢林法則
上市前幾天,歐蓬在紐約,滿大街沒找到賣干白的地方,只好買了啤酒一個(gè)人在房間里喝。這當(dāng)然是值得喝一杯的日子,為即將到來的高光時(shí)刻,為漫長而曲折的創(chuàng)業(yè)歲月。其實(shí),歐蓬喝酒根本不需要那么多理由,他就是愛喝,喝多了話密。
來源:被訪者供圖
過完年,歐蓬在家里,和媳婦、弟弟、弟媳婦喝酒,醉了,對(duì)他們仨說:“我知道你們都特別煩我,你們都特別不喜歡我。”這話弄得弟弟夫婦特別緊張,反復(fù)論證大家都沒有煩他,特別喜歡他,還幫忙論證,他媳婦也很喜歡他。
雖然是醉話,但歐蓬說,他一直有種感覺,覺得別人煩他,“因?yàn)槲依鲜墙o別人潑冷水,老是把焦慮和危機(jī)販賣給別人。”
歐蓬給員工的公開信里,核心內(nèi)容是強(qiáng)調(diào)“延遲滿足”。這四個(gè)字一如他慣常的語言風(fēng)格——一種高階話語體系。翻譯過來意思就是:“別高興的太早了。”在上市這種開香檳的日子,還真是掃興,歐蓬果然是一個(gè)潑冷水的高手。
但是歐蓬認(rèn)為,正是“對(duì)‘延遲滿足’有著宗教般的信仰”,才讓尚德機(jī)構(gòu)“擺脫了命運(yùn)對(duì)它的預(yù)設(shè)”,沒有“苦哈哈的熬到中等規(guī)模,不上不下,既餓不死也長不大。”
所謂命運(yùn)的預(yù)設(shè),前提是尚德機(jī)構(gòu)選擇了成人教育行業(yè),這個(gè)領(lǐng)域確比K12要分散許多,競爭也白熱化許多。如果不選擇和競爭迎面撞擊,那么便很難在叢林般的行業(yè)里脫穎而出。歐蓬可是一個(gè)對(duì)叢林法則也有著宗教般信仰的人。他相信拳頭,相信競爭。
錢坤記得和歐蓬一起看某個(gè)細(xì)分業(yè)務(wù),歐蓬告訴他,北京有哪幾家公司做這個(gè)業(yè)務(wù),這幾家的招生特點(diǎn)是什么,結(jié)果是什么,他要用什么方式去競爭,什么情況搶先招生,什么情況線下卡點(diǎn)。 “無論是我們投了的,還是沒投的公司,起碼有一半是在自己悶頭做生意,剩下一半做的好的,都是對(duì)對(duì)手很了解的。歐蓬對(duì)每一個(gè)對(duì)手都有非常明確的競爭策略?!?/span>
線下時(shí)代,尚德機(jī)構(gòu)采取的最主要的競爭策略是價(jià)格戰(zhàn),歐蓬意識(shí)到,今天這個(gè)策略已經(jīng)不能完全奏效。他感到焦慮,對(duì)下屬們說:“你們?yōu)槭裁床蝗パ芯科炊喽?,不去研究抖音?去?span>12月,拼多多的GMV達(dá)到400億,你知道它才花了多長時(shí)間?京東自營的GMV到5000億花了多長時(shí)間?”
對(duì)于拼多多的快速崛起,歐蓬的理解之一是,這家公司對(duì)看不見的四五線市場有很好的把握。知道客戶在哪里,這很重要。
在描述尚德機(jī)構(gòu)的核心競爭力時(shí),歐蓬說到兩點(diǎn),第一是獲客能力,第二是針對(duì)成人教育產(chǎn)品的運(yùn)營能力?;谠诰€業(yè)務(wù)模式,產(chǎn)品的運(yùn)營主要靠技術(shù),目前尚德機(jī)構(gòu)有近600名技術(shù)人員,今年年底將擴(kuò)充一倍?!拔⑿判〕绦騽倓傞_放的時(shí)候,我們就上線了8款,現(xiàn)在每個(gè)都有了五個(gè)迭代版本”。
在戰(zhàn)術(shù)上,尚德機(jī)構(gòu)沒有放棄對(duì)競爭對(duì)手的精準(zhǔn)打擊?!拔业膶?duì)手都是面授,它們?cè)诳梢姷牡厣?,我能監(jiān)測到它們的流量,知道他們業(yè)務(wù)在哪里,我也一樣能夠覆蓋到?!睔W蓬說。
歐蓬同樣沒有放棄價(jià)格戰(zhàn),目前尚德機(jī)構(gòu)的客單價(jià)在六千元左右,而競爭對(duì)手通常在1~2萬元。他有一套從定價(jià)策略到行業(yè)壁壘的邏輯,非常有意思:自考市場特別分散,同時(shí)客戶是觸發(fā)點(diǎn)式需求,即我今天需要這個(gè)證書了,我就去考它。所以在這個(gè)市場里,形成口碑很難。通過低價(jià)策略吸引客戶,把客戶基數(shù)坐上去,才能形成一定的口碑,再通過口碑的積累,形成閉合的壁壘。
說白了,尚德機(jī)構(gòu)計(jì)劃大幅度的提高市場份額,歐蓬認(rèn)為五年內(nèi),在自考市場,公司能拿到50%的市場份額。
“歐蓬這個(gè)人的性格就是喜歡非常競爭性的打法,從對(duì)手手里搶市場份額,但當(dāng)對(duì)手弱,他就培養(yǎng)自己,自己跟自己打,讓自己的體制不斷的健全和發(fā)展?!卞X坤記得,很早的時(shí)候,歐蓬就告訴他,必須在公司內(nèi)部引入競爭機(jī)制。
歐蓬的攻擊性十分外化,他常年穿短袖,露著兩條肌肉發(fā)達(dá)的胳膊,頭發(fā)立著,發(fā)梢染成灰色。尚德機(jī)構(gòu)的CEO劉通博看起來則溫和很多,他喜歡穿格子襯衫,梳個(gè)小辮,像個(gè)民謠歌手。劉通博的微信簽名是“立志做個(gè)讓人討厭的人。”
這位清華數(shù)學(xué)系的高材生,在尚德機(jī)構(gòu)內(nèi)部像火箭一般晉升,是叢林中強(qiáng)者的代表;同時(shí)他曾是一名管培生,被歐蓬一手帶起來,是歐蓬自己培養(yǎng)出來的兄弟,兩人的三觀非常一致。一篇有關(guān)劉通博的報(bào)道中寫道,他將自己推崇的芝加哥經(jīng)濟(jì)學(xué)中的競爭機(jī)制,將博弈模型統(tǒng)統(tǒng)用在了企業(yè)管理之中。
一個(gè)熱愛古羅馬史的老板,一個(gè)會(huì)應(yīng)用博弈模型的CEO,讓尚德機(jī)構(gòu)的組織架構(gòu)非常有特色。它圍繞市場和教學(xué)建立了兩套組織,其中市場業(yè)務(wù)采用軍團(tuán)制,軍團(tuán)之間進(jìn)行PK;教學(xué)業(yè)務(wù)采用學(xué)院制,學(xué)院老師經(jīng)常會(huì)賽課。
“因?yàn)樗O(shè)置非常完整的體系結(jié)構(gòu),才能整體進(jìn)行競爭。某種程度上,你可以說有一點(diǎn)點(diǎn)的內(nèi)耗。但是我覺得,他有他治理公司的一套,管好幾千人,效果是不錯(cuò)的,公司的執(zhí)行力也比較強(qiáng)?!卞X坤說。
敲門磚生意
包括歐蓬、劉通博、呂露、錢坤,以及艾瑞咨詢教育行業(yè)首席分析師徐樊磊,記者問了每個(gè)被訪者同樣的問題:“以拿到某個(gè)證書為核心目的的教育,您覺得荒謬嗎?”
很多求學(xué)道路比較順利的人,會(huì)有一種觀點(diǎn):不以學(xué)到知識(shí)為目的的學(xué)習(xí),是無意義的。上述五位被訪者,均畢業(yè)于重點(diǎn)大學(xué),最高學(xué)歷為清華大學(xué)物理學(xué)博士,但他們給出的答案都是:“存在即合理 ”。
并非記者有意刁難這些尚德機(jī)構(gòu)的重要人物,由于自考這種形態(tài)在美國并不存在,所以在美國路演時(shí),劉通博首先需要給投資人解釋的就是,什么是自考?
劉通博給出的解釋是,和發(fā)達(dá)國家40%的本科率不同,中國的本科率只有21.6%,還有近80%的人沒有本科文憑;另外,中國每年出生的新生兒是1700萬人,每年參加高考的人數(shù)是700萬,其中約一半上本科,一半上??疲蟾琶磕陼?huì)有1400萬人沒有上本科。
本科文憑非常重要,這一點(diǎn)無論中國人、外國人都能理解,它就像經(jīng)濟(jì)學(xué)中的“信號(hào)”,供工作機(jī)會(huì)、落戶名額甄別。錢坤將它比喻為一塊敲門磚。
2015年,劉通博做過一陣尚德機(jī)構(gòu)的代言人,他的大幅照片就掛在地鐵里,作為一個(gè)1986年出生的知名公司CEO,他現(xiàn)身說法,敲門磚是如何改變命運(yùn)的。
“我知道精英世界的樣子,我會(huì)把精英世界的底層和方法論帶給學(xué)員。例如驕傲的品質(zhì),好奇心和想象力。”歐蓬說。當(dāng)然,若他在尚德機(jī)構(gòu)的廣告里說這些,可能對(duì)招攬學(xué)員無益。尚德機(jī)構(gòu)擅長毒雞湯式的廣告,例如“這個(gè)時(shí)代,總會(huì)悄悄犒賞會(huì)學(xué)習(xí)的人”。
創(chuàng)立的15年里,尚德機(jī)構(gòu)是在爭議中長大的,招股書也顯示,公司接到過一定量的投訴。據(jù)了解,一些學(xué)員曾投訴過它的教學(xué)質(zhì)量。但是就客觀數(shù)據(jù)來看,尚德機(jī)構(gòu)的通過率達(dá)到71.9%,行業(yè)平均水平則不足50%。對(duì)此,徐樊磊并不感到奇怪:“學(xué)習(xí)本來就是一件反人性的事情”,他認(rèn)為,每個(gè)人從學(xué)習(xí)中獲得的效果都不同,即使通過率達(dá)到90%,依然還會(huì)有10%的人覺得效果不好。
當(dāng)然,劉通博表示,尚德機(jī)構(gòu)仍在積極的尋求,提高教學(xué)質(zhì)量的方法,核心是通過IT系統(tǒng)來解決。IT系統(tǒng)可以對(duì)學(xué)習(xí)時(shí)長、學(xué)習(xí)效果、教學(xué)體驗(yàn)等進(jìn)行詳細(xì)的追蹤,并根據(jù)結(jié)果分析產(chǎn)生更好的教學(xué)方法。
另一個(gè)尚德機(jī)構(gòu)的投訴焦點(diǎn)是電話騷擾,市場人員可能會(huì)頻繁撥打潛在客戶的電話。劉通博坦言,這確實(shí)是個(gè)問題,但公司也有個(gè)發(fā)展階段,后期會(huì)通過IT系統(tǒng)的完善來解決。
如徐樊磊所說,成人教育是一個(gè)售前很重的市場,因?yàn)榭蛻艚诲X之后一般不會(huì)再有第二選擇。這種市場里,電話騷擾是非常普遍的現(xiàn)象,但它就像雙刃劍,除了帶來客戶,還損傷了公司的品牌形象。歐蓬希望學(xué)習(xí)規(guī)劃師要提供友善和負(fù)責(zé)任的咨詢。 “這個(gè)世界已經(jīng)發(fā)生了變化,你的每一單咨詢,對(duì)方都在給你打分?!?/span>歐蓬不厭其煩的說:“要對(duì)用戶好!”他要擺脫對(duì)物質(zhì)刺激的路徑依賴,試圖通過精神刺激,激發(fā)員工的價(jià)值感。
這件事已經(jīng)取得一定的效果,一個(gè)團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人前幾天對(duì)歐蓬說:“現(xiàn)在覺得發(fā)現(xiàn)金可恥?!碑?dāng)記者提醒歐蓬,若不發(fā)現(xiàn)金也可恥時(shí),他趕忙回答:“錢的獎(jiǎng)勵(lì)還是有的,只是不強(qiáng)調(diào)了?!?/span>
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