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“現(xiàn)在想起來(lái)，轉(zhuǎn)型在線教育應(yīng)該是我人生中最重要的決定。”尚德機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人歐蓬說(shuō)。

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尚德機(jī)構(gòu)在北京東北五環(huán)邊上租了兩棟辦公樓，大約有六、七層，一層大廳顯得亂糟糟的，年輕人們拿著簡(jiǎn)歷坐在沙發(fā)上，主管就在旁邊先簡(jiǎn)單聊一下，活像個(gè)人才市場(chǎng)。頂層大部分地方是會(huì)議室，包含高管會(huì)議室，墻上掛著不少據(jù)說(shuō)老板喜歡的畫，設(shè)計(jì)師的本意大約是，留出一個(gè)有藝術(shù)氣息的的交流場(chǎng)所。但是會(huì)議室門前的過(guò)道，擺放了兩排黑色迷你倉(cāng)，類似于商場(chǎng)里的K歌亭。顯然，它們并不是K歌亭，而是直播教室。另外，樓梯間堆放的裝修材料，廁所門口排著的長(zhǎng)隊(duì)，種種跡象都顯示，這是一家正在快速生長(zhǎng)的公司。

3月23日，尚德機(jī)構(gòu)在紐交所掛牌上市（NYSE：STG）。發(fā)行價(jià)11.5美元/ADS，募集資金1.495億美元。按照發(fā)行價(jià)，尚德機(jī)構(gòu)的市值約為20億美金。上市后，這家擁有約1萬(wàn)名員工的公司，將產(chǎn)生至少100個(gè)千萬(wàn)富翁。

上市前，尚德機(jī)構(gòu)的股權(quán)大部分由管理團(tuán)隊(duì)持有，其中創(chuàng)始人歐蓬持股45.3%，CEO劉通博持股16.8%。春華資本持有尚德機(jī)構(gòu)13.2%股權(quán)，新東方旗下全資子公司晉盟控股有限公司（Elite Concept Holdings Limited）持股8.5%，經(jīng)緯中國(guó)和蘭馨亞洲投資集團(tuán)持股小于5%。俞敏洪個(gè)人持股1.1%。

由于尚德機(jī)構(gòu)設(shè)置了多重股權(quán)結(jié)構(gòu)，上市后，尚德機(jī)構(gòu)的管理團(tuán)隊(duì)仍將持有公司61.8%的流通股，對(duì)應(yīng)84.9%的投票權(quán)。俞敏洪、去哪兒前總裁孫含暉、搜狗CEO王小川共同擔(dān)任尚德機(jī)構(gòu)的獨(dú)立董事。

作為內(nèi)地首家赴美上市的在線大班課成人教育公司，尚德機(jī)構(gòu)提供證書培訓(xùn)、學(xué)歷培訓(xùn)等職業(yè)教育在線課程，包括18種本科學(xué)歷自考課程、證書培訓(xùn)和MBA課程。它是唯一一個(gè)將在線成人教育做到規(guī)?；墓尽Ｔ谏械聶C(jī)構(gòu)的課程收入中，80.5%來(lái)自于成人自考課程。

尚德機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人歐蓬今年40歲，個(gè)性獨(dú)特而有張力，他擁有很酷的外表，以及詩(shī)性的語(yǔ)言。比如說(shuō)，當(dāng)談到尚德機(jī)構(gòu)的不可能復(fù)制性，他說(shuō)：“你有特別堅(jiān)定的理想主義，你又是特別冷酷的現(xiàn)實(shí)主義，你的每一步路徑都走的相對(duì)比較穩(wěn)，在中間過(guò)程，你要卸掉很多矛盾和沖突?！?span>
      

同時(shí)，歐蓬信仰延遲滿足，但他抽煙喝酒，又像是個(gè)及時(shí)行樂(lè)的人；他是廣告營(yíng)銷高手，但他又是《三體》的鐵桿粉絲，篤信黑暗森林法則——在你特別強(qiáng)大之前，不要暴露自己。

美國(guó)東部時(shí)間上午9點(diǎn)30分，歐蓬按響了開市鈴。尚德機(jī)構(gòu)剛開始交易，便受到兩種外部力量的裹挾。就在它上市的前一天，中美貿(mào)易摩擦加劇，全球金融市場(chǎng)震蕩下行，美股兩日蒸發(fā)市值1.8萬(wàn)億。但就在23日，《2017年中國(guó)獨(dú)角獸企業(yè)榜單》公布，尚德機(jī)構(gòu)（公司注冊(cè)名“直播優(yōu)選”）正在其列。

歐蓬預(yù)計(jì)公司的股價(jià)會(huì)有非理性的波動(dòng)，但”歷史上沒(méi)有任何一個(gè)偉大崛起不是歷經(jīng)磨難”，重要的是“我們是誰(shuí)，從哪里來(lái)，到哪里去”。

最重要的決定

IPO前的一兩個(gè)月，歐蓬往返于中國(guó)和美國(guó)。他抽空去了趟科羅拉多大峽谷，盤腿坐在高原上，發(fā)了一條朋友圈“在眾人中獨(dú)處，是尋找自我的可能方式?！辈贿h(yuǎn)處，是電影《127小時(shí)》故事原型的發(fā)生地，探險(xiǎn)家艾倫·洛斯頓在穿越大峽谷時(shí)，右前臂被巨石壓住，他用刀割斷手臂自救。

歐蓬向記者確認(rèn)，有那么一刻，他想起了這個(gè)故事，之所以會(huì)想起它，是因?yàn)樵谶^(guò)往40年里，自己的生命中也出現(xiàn)過(guò)類似”斷臂“的情景，為了求生。

尚德機(jī)構(gòu)成立于2003年，在最初的11年里，基于自考教育市場(chǎng)的面授課程，是經(jīng)過(guò)時(shí)間驗(yàn)證的成熟業(yè)務(wù)模式，年?duì)I業(yè)收入過(guò)億。但2014年，尚德機(jī)構(gòu)砍掉了所有面授業(yè)務(wù)，全面轉(zhuǎn)型在線教育。

“現(xiàn)在想起來(lái)，轉(zhuǎn)型在線教育應(yīng)該是我人生中最重要的決定。”歐蓬說(shuō)。如果沒(méi)有切換賽道，擅長(zhǎng)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手近身肉搏的尚德機(jī)構(gòu)，也絕不會(huì)泯然于極度分散的成人教育市場(chǎng)中，但走到紐交所幾乎是不可能的，因?yàn)樗鼰o(wú)法實(shí)現(xiàn)規(guī)模化。根據(jù)招股說(shuō)明書，尚德機(jī)構(gòu)在自考行業(yè)的老大，比第二名至第九名的總和還要大。

歐蓬甚至為這次轉(zhuǎn)型感到僥幸，因?yàn)楫?dāng)初他的決定并沒(méi)有得到太多支持，直至他在公司會(huì)議上，抄起武士刀往墻上砍，才讓反對(duì)者都閉嘴了?！白黠L(fēng)兇悍”，是歐蓬給經(jīng)緯中國(guó)董事總經(jīng)理錢坤的第一印象，“有一種企業(yè)家身上有一種天生的氣質(zhì)，這個(gè)事是我的，我要把他干好，自己內(nèi)心的自我驅(qū)動(dòng)力很強(qiáng)?！卞X坤說(shuō)。

經(jīng)緯中國(guó)是在2012年投資的尚德機(jī)構(gòu)，錢坤告訴記者，尚德機(jī)構(gòu)打動(dòng)經(jīng)緯的點(diǎn)，就是它已經(jīng)嘗試在線教育兩三年時(shí)間。雖然大家在大方向上有共識(shí)，但真要把線下業(yè)務(wù)全砍掉，錢坤也替歐蓬捏了把汗。根據(jù)他多年投資經(jīng)驗(yàn)，線下公司轉(zhuǎn)型線上的案例中，90%是不成功的。盡管感到非常擔(dān)心，但經(jīng)緯的團(tuán)隊(duì)還是選擇支持全面轉(zhuǎn)型：“首先他們?cè)嚵撕芏嗄?，其次歐蓬的決心很大，他是那種做不成就死的人。當(dāng)企業(yè)家有這個(gè)決心時(shí)，我們也可以放手一搏?！卞X坤說(shuō)。

最難的是轉(zhuǎn)型的第一年，原先線下的學(xué)員還得繼續(xù)服務(wù)，線上的業(yè)務(wù)才剛剛起步，現(xiàn)金流不穩(wěn)定，還得大規(guī)模營(yíng)銷。2015年，尚德機(jī)構(gòu)的新報(bào)名學(xué)員數(shù)為17.9萬(wàn)人，但平均客單價(jià)只有2489.9元，當(dāng)年公司凈虧損3.2億元，同時(shí)公司的經(jīng)營(yíng)性凈現(xiàn)金流只有44.5萬(wàn)元。

上市當(dāng)天，歐蓬給每個(gè)員工的郵箱發(fā)了一封信，其中提到在線教育轉(zhuǎn)型，原話是：“幾次瀕臨破產(chǎn)，經(jīng)歷過(guò)至暗時(shí)刻，但也完成了涅槃?！?span>      

然而從賬面來(lái)看，似乎尚德機(jī)構(gòu)一直在燒錢，2016年虧損了2.5億元，2017年更虧了9.2億元。但是該公司CSO呂露否認(rèn)這個(gè)結(jié)論，理由是按照美國(guó)通用考會(huì)計(jì)準(zhǔn)則，教育公司的收入確認(rèn)原則為——服務(wù)期內(nèi)分批次確認(rèn)，未確認(rèn)部分計(jì)入遞延收入。所以我們?cè)谏械聶C(jī)構(gòu)的報(bào)表中，看到大量的遞延收入，并且逐年擴(kuò)大，這部分錢實(shí)際上已經(jīng)到了公司手中。2017年，尚德機(jī)構(gòu)的遞延收入為21.1億元。

呂露認(rèn)為，應(yīng)從經(jīng)營(yíng)性凈現(xiàn)金流的角度來(lái)判斷公司是否燒錢，在最近的兩年財(cái)務(wù)年度里，尚德機(jī)構(gòu)的相關(guān)數(shù)據(jù)大幅提升?！皩?shí)際上，在2015年新東方進(jìn)來(lái)之后，尚德機(jī)構(gòu)就沒(méi)有再燒過(guò)錢了，你可以看到，它賬面的現(xiàn)金余額是大于融資額的?！卞X坤表示。

招股書提到，尚德機(jī)構(gòu)是具有飛輪效應(yīng)的公司，飛輪效應(yīng)通常指初始啟動(dòng)門檻高，突破臨界點(diǎn)后可以獲得巨大規(guī)模效應(yīng)和勢(shì)能優(yōu)勢(shì)。2017年，尚德機(jī)構(gòu)的新增學(xué)員數(shù)量達(dá)到38.8萬(wàn)人，同比翻番。

“我們很快會(huì)實(shí)現(xiàn)盈利”呂露表示。

叢林法則

上市前幾天，歐蓬在紐約，滿大街沒(méi)找到賣干白的地方，只好買了啤酒一個(gè)人在房間里喝。這當(dāng)然是值得喝一杯的日子，為即將到來(lái)的高光時(shí)刻，為漫長(zhǎng)而曲折的創(chuàng)業(yè)歲月。其實(shí)，歐蓬喝酒根本不需要那么多理由，他就是愛(ài)喝，喝多了話密。

來(lái)源：被訪者供圖

過(guò)完年，歐蓬在家里，和媳婦、弟弟、弟媳婦喝酒，醉了，對(duì)他們仨說(shuō)：“我知道你們都特別煩我，你們都特別不喜歡我?！边@話弄得弟弟夫婦特別緊張，反復(fù)論證大家都沒(méi)有煩他，特別喜歡他，還幫忙論證，他媳婦也很喜歡他。

雖然是醉話，但歐蓬說(shuō)，他一直有種感覺(jué)，覺(jué)得別人煩他，“因?yàn)槲依鲜墙o別人潑冷水，老是把焦慮和危機(jī)販賣給別人?！?/span>

歐蓬給員工的公開信里，核心內(nèi)容是強(qiáng)調(diào)“延遲滿足”。這四個(gè)字一如他慣常的語(yǔ)言風(fēng)格——一種高階話語(yǔ)體系。翻譯過(guò)來(lái)意思就是：“別高興的太早了。”在上市這種開香檳的日子，還真是掃興，歐蓬果然是一個(gè)潑冷水的高手。

但是歐蓬認(rèn)為，正是“對(duì)‘延遲滿足’有著宗教般的信仰”，才讓尚德機(jī)構(gòu)“擺脫了命運(yùn)對(duì)它的預(yù)設(shè)”，沒(méi)有“苦哈哈的熬到中等規(guī)模，不上不下，既餓不死也長(zhǎng)不大?！?/span>

所謂命運(yùn)的預(yù)設(shè)，前提是尚德機(jī)構(gòu)選擇了成人教育行業(yè)，這個(gè)領(lǐng)域確比K12要分散許多，競(jìng)爭(zhēng)也白熱化許多。如果不選擇和競(jìng)爭(zhēng)迎面撞擊，那么便很難在叢林般的行業(yè)里脫穎而出。歐蓬可是一個(gè)對(duì)叢林法則也有著宗教般信仰的人。他相信拳頭，相信競(jìng)爭(zhēng)。

錢坤記得和歐蓬一起看某個(gè)細(xì)分業(yè)務(wù)，歐蓬告訴他，北京有哪幾家公司做這個(gè)業(yè)務(wù)，這幾家的招生特點(diǎn)是什么，結(jié)果是什么，他要用什么方式去競(jìng)爭(zhēng)，什么情況搶先招生，什么情況線下卡點(diǎn)。 “無(wú)論是我們投了的，還是沒(méi)投的公司，起碼有一半是在自己悶頭做生意，剩下一半做的好的，都是對(duì)對(duì)手很了解的。歐蓬對(duì)每一個(gè)對(duì)手都有非常明確的競(jìng)爭(zhēng)策略?！?/span>

線下時(shí)代，尚德機(jī)構(gòu)采取的最主要的競(jìng)爭(zhēng)策略是價(jià)格戰(zhàn)，歐蓬意識(shí)到，今天這個(gè)策略已經(jīng)不能完全奏效。他感到焦慮，對(duì)下屬們說(shuō)：“你們?yōu)槭裁床蝗パ芯科炊喽啵蝗パ芯慷兑?？去?span>12月，拼多多的GMV達(dá)到400億，你知道它才花了多長(zhǎng)時(shí)間？京東自營(yíng)的GMV到5000億花了多長(zhǎng)時(shí)間？”

對(duì)于拼多多的快速崛起，歐蓬的理解之一是，這家公司對(duì)看不見的四五線市場(chǎng)有很好的把握。知道客戶在哪里，這很重要。

在描述尚德機(jī)構(gòu)的核心競(jìng)爭(zhēng)力時(shí)，歐蓬說(shuō)到兩點(diǎn)，第一是獲客能力，第二是針對(duì)成人教育產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)能力?；谠诰€業(yè)務(wù)模式，產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)主要靠技術(shù)，目前尚德機(jī)構(gòu)有近600名技術(shù)人員，今年年底將擴(kuò)充一倍?！拔⑿判〕绦騽倓傞_放的時(shí)候，我們就上線了8款，現(xiàn)在每個(gè)都有了五個(gè)迭代版本”。

在戰(zhàn)術(shù)上，尚德機(jī)構(gòu)沒(méi)有放棄對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的精準(zhǔn)打擊?！拔业膶?duì)手都是面授，它們?cè)诳梢姷牡厣?，我能監(jiān)測(cè)到它們的流量，知道他們業(yè)務(wù)在哪里，我也一樣能夠覆蓋到?！睔W蓬說(shuō)。

歐蓬同樣沒(méi)有放棄價(jià)格戰(zhàn)，目前尚德機(jī)構(gòu)的客單價(jià)在六千元左右，而競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手通常在1~2萬(wàn)元。他有一套從定價(jià)策略到行業(yè)壁壘的邏輯，非常有意思：自考市場(chǎng)特別分散，同時(shí)客戶是觸發(fā)點(diǎn)式需求，即我今天需要這個(gè)證書了，我就去考它。所以在這個(gè)市場(chǎng)里，形成口碑很難。通過(guò)低價(jià)策略吸引客戶，把客戶基數(shù)坐上去，才能形成一定的口碑，再通過(guò)口碑的積累，形成閉合的壁壘。

說(shuō)白了，尚德機(jī)構(gòu)計(jì)劃大幅度的提高市場(chǎng)份額，歐蓬認(rèn)為五年內(nèi)，在自考市場(chǎng)，公司能拿到50%的市場(chǎng)份額。

“歐蓬這個(gè)人的性格就是喜歡非常競(jìng)爭(zhēng)性的打法，從對(duì)手手里搶市場(chǎng)份額，但當(dāng)對(duì)手弱，他就培養(yǎng)自己，自己跟自己打，讓自己的體制不斷的健全和發(fā)展?！卞X坤記得，很早的時(shí)候，歐蓬就告訴他，必須在公司內(nèi)部引入競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制。

歐蓬的攻擊性十分外化，他常年穿短袖，露著兩條肌肉發(fā)達(dá)的胳膊，頭發(fā)立著，發(fā)梢染成灰色。尚德機(jī)構(gòu)的CEO劉通博看起來(lái)則溫和很多，他喜歡穿格子襯衫，梳個(gè)小辮，像個(gè)民謠歌手。劉通博的微信簽名是“立志做個(gè)讓人討厭的人?！?/span>

這位清華數(shù)學(xué)系的高材生，在尚德機(jī)構(gòu)內(nèi)部像火箭一般晉升，是叢林中強(qiáng)者的代表；同時(shí)他曾是一名管培生，被歐蓬一手帶起來(lái)，是歐蓬自己培養(yǎng)出來(lái)的兄弟，兩人的三觀非常一致。一篇有關(guān)劉通博的報(bào)道中寫道，他將自己推崇的芝加哥經(jīng)濟(jì)學(xué)中的競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制，將博弈模型統(tǒng)統(tǒng)用在了企業(yè)管理之中。

一個(gè)熱愛(ài)古羅馬史的老板，一個(gè)會(huì)應(yīng)用博弈模型的CEO，讓尚德機(jī)構(gòu)的組織架構(gòu)非常有特色。它圍繞市場(chǎng)和教學(xué)建立了兩套組織，其中市場(chǎng)業(yè)務(wù)采用軍團(tuán)制，軍團(tuán)之間進(jìn)行PK；教學(xué)業(yè)務(wù)采用學(xué)院制，學(xué)院老師經(jīng)常會(huì)賽課。

“因?yàn)樗O(shè)置非常完整的體系結(jié)構(gòu)，才能整體進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。某種程度上，你可以說(shuō)有一點(diǎn)點(diǎn)的內(nèi)耗。但是我覺(jué)得，他有他治理公司的一套，管好幾千人，效果是不錯(cuò)的，公司的執(zhí)行力也比較強(qiáng)。”錢坤說(shuō)。

敲門磚生意

包括歐蓬、劉通博、呂露、錢坤，以及艾瑞咨詢教育行業(yè)首席分析師徐樊磊，記者問(wèn)了每個(gè)被訪者同樣的問(wèn)題：“以拿到某個(gè)證書為核心目的的教育，您覺(jué)得荒謬嗎？”

很多求學(xué)道路比較順利的人，會(huì)有一種觀點(diǎn)：不以學(xué)到知識(shí)為目的的學(xué)習(xí)，是無(wú)意義的。上述五位被訪者，均畢業(yè)于重點(diǎn)大學(xué)，最高學(xué)歷為清華大學(xué)物理學(xué)博士，但他們給出的答案都是：“存在即合理 ”。

并非記者有意刁難這些尚德機(jī)構(gòu)的重要人物，由于自考這種形態(tài)在美國(guó)并不存在，所以在美國(guó)路演時(shí)，劉通博首先需要給投資人解釋的就是，什么是自考？

劉通博給出的解釋是，和發(fā)達(dá)國(guó)家40%的本科率不同，中國(guó)的本科率只有21.6%，還有近80%的人沒(méi)有本科文憑；另外，中國(guó)每年出生的新生兒是1700萬(wàn)人，每年參加高考的人數(shù)是700萬(wàn)，其中約一半上本科，一半上?？?，大概每年會(huì)有1400萬(wàn)人沒(méi)有上本科。

本科文憑非常重要，這一點(diǎn)無(wú)論中國(guó)人、外國(guó)人都能理解，它就像經(jīng)濟(jì)學(xué)中的“信號(hào)”，供工作機(jī)會(huì)、落戶名額甄別。錢坤將它比喻為一塊敲門磚。

2015年，劉通博做過(guò)一陣尚德機(jī)構(gòu)的代言人，他的大幅照片就掛在地鐵里，作為一個(gè)1986年出生的知名公司CEO，他現(xiàn)身說(shuō)法，敲門磚是如何改變命運(yùn)的。

 “我知道精英世界的樣子，我會(huì)把精英世界的底層和方法論帶給學(xué)員。例如驕傲的品質(zhì)，好奇心和想象力。”歐蓬說(shuō)。當(dāng)然，若他在尚德機(jī)構(gòu)的廣告里說(shuō)這些，可能對(duì)招攬學(xué)員無(wú)益。尚德機(jī)構(gòu)擅長(zhǎng)毒雞湯式的廣告，例如“這個(gè)時(shí)代，總會(huì)悄悄犒賞會(huì)學(xué)習(xí)的人”。

創(chuàng)立的15年里，尚德機(jī)構(gòu)是在爭(zhēng)議中長(zhǎng)大的，招股書也顯示，公司接到過(guò)一定量的投訴。據(jù)了解，一些學(xué)員曾投訴過(guò)它的教學(xué)質(zhì)量。但是就客觀數(shù)據(jù)來(lái)看，尚德機(jī)構(gòu)的通過(guò)率達(dá)到71.9%，行業(yè)平均水平則不足50%。對(duì)此，徐樊磊并不感到奇怪：“學(xué)習(xí)本來(lái)就是一件反人性的事情”，他認(rèn)為，每個(gè)人從學(xué)習(xí)中獲得的效果都不同，即使通過(guò)率達(dá)到90%，依然還會(huì)有10%的人覺(jué)得效果不好。

當(dāng)然，劉通博表示，尚德機(jī)構(gòu)仍在積極的尋求，提高教學(xué)質(zhì)量的方法，核心是通過(guò)IT系統(tǒng)來(lái)解決。IT系統(tǒng)可以對(duì)學(xué)習(xí)時(shí)長(zhǎng)、學(xué)習(xí)效果、教學(xué)體驗(yàn)等進(jìn)行詳細(xì)的追蹤，并根據(jù)結(jié)果分析產(chǎn)生更好的教學(xué)方法。

另一個(gè)尚德機(jī)構(gòu)的投訴焦點(diǎn)是電話騷擾，市場(chǎng)人員可能會(huì)頻繁撥打潛在客戶的電話。劉通博坦言，這確實(shí)是個(gè)問(wèn)題，但公司也有個(gè)發(fā)展階段，后期會(huì)通過(guò)IT系統(tǒng)的完善來(lái)解決。

如徐樊磊所說(shuō)，成人教育是一個(gè)售前很重的市場(chǎng)，因?yàn)榭蛻艚诲X之后一般不會(huì)再有第二選擇。這種市場(chǎng)里，電話騷擾是非常普遍的現(xiàn)象，但它就像雙刃劍，除了帶來(lái)客戶，還損傷了公司的品牌形象。歐蓬希望學(xué)習(xí)規(guī)劃師要提供友善和負(fù)責(zé)任的咨詢。 “這個(gè)世界已經(jīng)發(fā)生了變化，你的每一單咨詢，對(duì)方都在給你打分?！?/span>歐蓬不厭其煩的說(shuō)：“要對(duì)用戶好！”他要擺脫對(duì)物質(zhì)刺激的路徑依賴，試圖通過(guò)精神刺激，激發(fā)員工的價(jià)值感。

這件事已經(jīng)取得一定的效果，一個(gè)團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人前幾天對(duì)歐蓬說(shuō)：“現(xiàn)在覺(jué)得發(fā)現(xiàn)金可恥?！碑?dāng)記者提醒歐蓬，若不發(fā)現(xiàn)金也可恥時(shí)，他趕忙回答：“錢的獎(jiǎng)勵(lì)還是有的，只是不強(qiáng)調(diào)了?！?/span>