[[tupian4387]]

“現(xiàn)在想起來，轉(zhuǎn)型在線教育應該是我人生中最重要的決定。”尚德機構(gòu)創(chuàng)始人歐蓬說。

/

尚德機構(gòu)在北京東北五環(huán)邊上租了兩棟辦公樓，大約有六、七層，一層大廳顯得亂糟糟的，年輕人們拿著簡歷坐在沙發(fā)上，主管就在旁邊先簡單聊一下，活像個人才市場。頂層大部分地方是會議室，包含高管會議室，墻上掛著不少據(jù)說老板喜歡的畫，設(shè)計師的本意大約是，留出一個有藝術(shù)氣息的的交流場所。但是會議室門前的過道，擺放了兩排黑色迷你倉，類似于商場里的K歌亭。顯然，它們并不是K歌亭，而是直播教室。另外，樓梯間堆放的裝修材料，廁所門口排著的長隊，種種跡象都顯示，這是一家正在快速生長的公司。

3月23日，尚德機構(gòu)在紐交所掛牌上市（NYSE：STG）。發(fā)行價11.5美元/ADS，募集資金1.495億美元。按照發(fā)行價，尚德機構(gòu)的市值約為20億美金。上市后，這家擁有約1萬名員工的公司，將產(chǎn)生至少100個千萬富翁。

上市前，尚德機構(gòu)的股權(quán)大部分由管理團隊持有，其中創(chuàng)始人歐蓬持股45.3%，CEO劉通博持股16.8%。春華資本持有尚德機構(gòu)13.2%股權(quán)，新東方旗下全資子公司晉盟控股有限公司（Elite Concept Holdings Limited）持股8.5%，經(jīng)緯中國和蘭馨亞洲投資集團持股小于5%。俞敏洪個人持股1.1%。

由于尚德機構(gòu)設(shè)置了多重股權(quán)結(jié)構(gòu)，上市后，尚德機構(gòu)的管理團隊仍將持有公司61.8%的流通股，對應84.9%的投票權(quán)。俞敏洪、去哪兒前總裁孫含暉、搜狗CEO王小川共同擔任尚德機構(gòu)的獨立董事。

作為內(nèi)地首家赴美上市的在線大班課成人教育公司，尚德機構(gòu)提供證書培訓、學歷培訓等職業(yè)教育在線課程，包括18種本科學歷自考課程、證書培訓和MBA課程。它是唯一一個將在線成人教育做到規(guī)?；墓尽Ｔ谏械聶C構(gòu)的課程收入中，80.5%來自于成人自考課程。

尚德機構(gòu)創(chuàng)始人歐蓬今年40歲，個性獨特而有張力，他擁有很酷的外表，以及詩性的語言。比如說，當談到尚德機構(gòu)的不可能復制性，他說：“你有特別堅定的理想主義，你又是特別冷酷的現(xiàn)實主義，你的每一步路徑都走的相對比較穩(wěn)，在中間過程，你要卸掉很多矛盾和沖突?！?span>
      

同時，歐蓬信仰延遲滿足，但他抽煙喝酒，又像是個及時行樂的人；他是廣告營銷高手，但他又是《三體》的鐵桿粉絲，篤信黑暗森林法則——在你特別強大之前，不要暴露自己。

美國東部時間上午9點30分，歐蓬按響了開市鈴。尚德機構(gòu)剛開始交易，便受到兩種外部力量的裹挾。就在它上市的前一天，中美貿(mào)易摩擦加劇，全球金融市場震蕩下行，美股兩日蒸發(fā)市值1.8萬億。但就在23日，《2017年中國獨角獸企業(yè)榜單》公布，尚德機構(gòu)（公司注冊名“直播優(yōu)選”）正在其列。

歐蓬預計公司的股價會有非理性的波動，但”歷史上沒有任何一個偉大崛起不是歷經(jīng)磨難”，重要的是“我們是誰，從哪里來，到哪里去”。

最重要的決定

IPO前的一兩個月，歐蓬往返于中國和美國。他抽空去了趟科羅拉多大峽谷，盤腿坐在高原上，發(fā)了一條朋友圈“在眾人中獨處，是尋找自我的可能方式?！辈贿h處，是電影《127小時》故事原型的發(fā)生地，探險家艾倫·洛斯頓在穿越大峽谷時，右前臂被巨石壓住，他用刀割斷手臂自救。

歐蓬向記者確認，有那么一刻，他想起了這個故事，之所以會想起它，是因為在過往40年里，自己的生命中也出現(xiàn)過類似”斷臂“的情景，為了求生。

尚德機構(gòu)成立于2003年，在最初的11年里，基于自考教育市場的面授課程，是經(jīng)過時間驗證的成熟業(yè)務模式，年營業(yè)收入過億。但2014年，尚德機構(gòu)砍掉了所有面授業(yè)務，全面轉(zhuǎn)型在線教育。

“現(xiàn)在想起來，轉(zhuǎn)型在線教育應該是我人生中最重要的決定?！睔W蓬說。如果沒有切換賽道，擅長與競爭對手近身肉搏的尚德機構(gòu)，也絕不會泯然于極度分散的成人教育市場中，但走到紐交所幾乎是不可能的，因為它無法實現(xiàn)規(guī)模化。根據(jù)招股說明書，尚德機構(gòu)在自考行業(yè)的老大，比第二名至第九名的總和還要大。

歐蓬甚至為這次轉(zhuǎn)型感到僥幸，因為當初他的決定并沒有得到太多支持，直至他在公司會議上，抄起武士刀往墻上砍，才讓反對者都閉嘴了?！白黠L兇悍”，是歐蓬給經(jīng)緯中國董事總經(jīng)理錢坤的第一印象，“有一種企業(yè)家身上有一種天生的氣質(zhì)，這個事是我的，我要把他干好，自己內(nèi)心的自我驅(qū)動力很強?！卞X坤說。

經(jīng)緯中國是在2012年投資的尚德機構(gòu)，錢坤告訴記者，尚德機構(gòu)打動經(jīng)緯的點，就是它已經(jīng)嘗試在線教育兩三年時間。雖然大家在大方向上有共識，但真要把線下業(yè)務全砍掉，錢坤也替歐蓬捏了把汗。根據(jù)他多年投資經(jīng)驗，線下公司轉(zhuǎn)型線上的案例中，90%是不成功的。盡管感到非常擔心，但經(jīng)緯的團隊還是選擇支持全面轉(zhuǎn)型：“首先他們試了很多年，其次歐蓬的決心很大，他是那種做不成就死的人。當企業(yè)家有這個決心時，我們也可以放手一搏。”錢坤說。

最難的是轉(zhuǎn)型的第一年，原先線下的學員還得繼續(xù)服務，線上的業(yè)務才剛剛起步，現(xiàn)金流不穩(wěn)定，還得大規(guī)模營銷。2015年，尚德機構(gòu)的新報名學員數(shù)為17.9萬人，但平均客單價只有2489.9元，當年公司凈虧損3.2億元，同時公司的經(jīng)營性凈現(xiàn)金流只有44.5萬元。

上市當天，歐蓬給每個員工的郵箱發(fā)了一封信，其中提到在線教育轉(zhuǎn)型，原話是：“幾次瀕臨破產(chǎn)，經(jīng)歷過至暗時刻，但也完成了涅槃?！?span>      

然而從賬面來看，似乎尚德機構(gòu)一直在燒錢，2016年虧損了2.5億元，2017年更虧了9.2億元。但是該公司CSO呂露否認這個結(jié)論，理由是按照美國通用考會計準則，教育公司的收入確認原則為——服務期內(nèi)分批次確認，未確認部分計入遞延收入。所以我們在尚德機構(gòu)的報表中，看到大量的遞延收入，并且逐年擴大，這部分錢實際上已經(jīng)到了公司手中。2017年，尚德機構(gòu)的遞延收入為21.1億元。

呂露認為，應從經(jīng)營性凈現(xiàn)金流的角度來判斷公司是否燒錢，在最近的兩年財務年度里，尚德機構(gòu)的相關(guān)數(shù)據(jù)大幅提升。“實際上，在2015年新東方進來之后，尚德機構(gòu)就沒有再燒過錢了，你可以看到，它賬面的現(xiàn)金余額是大于融資額的。”錢坤表示。

招股書提到，尚德機構(gòu)是具有飛輪效應的公司，飛輪效應通常指初始啟動門檻高，突破臨界點后可以獲得巨大規(guī)模效應和勢能優(yōu)勢。2017年，尚德機構(gòu)的新增學員數(shù)量達到38.8萬人，同比翻番。

“我們很快會實現(xiàn)盈利”呂露表示。

叢林法則

上市前幾天，歐蓬在紐約，滿大街沒找到賣干白的地方，只好買了啤酒一個人在房間里喝。這當然是值得喝一杯的日子，為即將到來的高光時刻，為漫長而曲折的創(chuàng)業(yè)歲月。其實，歐蓬喝酒根本不需要那么多理由，他就是愛喝，喝多了話密。

來源：被訪者供圖

過完年，歐蓬在家里，和媳婦、弟弟、弟媳婦喝酒，醉了，對他們仨說：“我知道你們都特別煩我，你們都特別不喜歡我。”這話弄得弟弟夫婦特別緊張，反復論證大家都沒有煩他，特別喜歡他，還幫忙論證，他媳婦也很喜歡他。

雖然是醉話，但歐蓬說，他一直有種感覺，覺得別人煩他，“因為我老是給別人潑冷水，老是把焦慮和危機販賣給別人?！?/span>

歐蓬給員工的公開信里，核心內(nèi)容是強調(diào)“延遲滿足”。這四個字一如他慣常的語言風格——一種高階話語體系。翻譯過來意思就是：“別高興的太早了?！?/span>在上市這種開香檳的日子，還真是掃興，歐蓬果然是一個潑冷水的高手。

但是歐蓬認為，正是“對‘延遲滿足’有著宗教般的信仰”，才讓尚德機構(gòu)“擺脫了命運對它的預設(shè)”，沒有“苦哈哈的熬到中等規(guī)模，不上不下，既餓不死也長不大。”

所謂命運的預設(shè)，前提是尚德機構(gòu)選擇了成人教育行業(yè)，這個領(lǐng)域確比K12要分散許多，競爭也白熱化許多。如果不選擇和競爭迎面撞擊，那么便很難在叢林般的行業(yè)里脫穎而出。歐蓬可是一個對叢林法則也有著宗教般信仰的人。他相信拳頭，相信競爭。

錢坤記得和歐蓬一起看某個細分業(yè)務，歐蓬告訴他，北京有哪幾家公司做這個業(yè)務，這幾家的招生特點是什么，結(jié)果是什么，他要用什么方式去競爭，什么情況搶先招生，什么情況線下卡點。 “無論是我們投了的，還是沒投的公司，起碼有一半是在自己悶頭做生意，剩下一半做的好的，都是對對手很了解的。歐蓬對每一個對手都有非常明確的競爭策略。”

線下時代，尚德機構(gòu)采取的最主要的競爭策略是價格戰(zhàn)，歐蓬意識到，今天這個策略已經(jīng)不能完全奏效。他感到焦慮，對下屬們說：“你們?yōu)槭裁床蝗パ芯科炊喽啵蝗パ芯慷兑?？去?span>12月，拼多多的GMV達到400億，你知道它才花了多長時間？京東自營的GMV到5000億花了多長時間？”

對于拼多多的快速崛起，歐蓬的理解之一是，這家公司對看不見的四五線市場有很好的把握。知道客戶在哪里，這很重要。

在描述尚德機構(gòu)的核心競爭力時，歐蓬說到兩點，第一是獲客能力，第二是針對成人教育產(chǎn)品的運營能力。基于在線業(yè)務模式，產(chǎn)品的運營主要靠技術(shù)，目前尚德機構(gòu)有近600名技術(shù)人員，今年年底將擴充一倍。“微信小程序剛剛開放的時候，我們就上線了8款，現(xiàn)在每個都有了五個迭代版本”。

在戰(zhàn)術(shù)上，尚德機構(gòu)沒有放棄對競爭對手的精準打擊?！拔业膶κ侄际敲媸?，它們在可見的地上，我能監(jiān)測到它們的流量，知道他們業(yè)務在哪里，我也一樣能夠覆蓋到。”歐蓬說。

歐蓬同樣沒有放棄價格戰(zhàn)，目前尚德機構(gòu)的客單價在六千元左右，而競爭對手通常在1~2萬元。他有一套從定價策略到行業(yè)壁壘的邏輯，非常有意思：自考市場特別分散，同時客戶是觸發(fā)點式需求，即我今天需要這個證書了，我就去考它。所以在這個市場里，形成口碑很難。通過低價策略吸引客戶，把客戶基數(shù)坐上去，才能形成一定的口碑，再通過口碑的積累，形成閉合的壁壘。

說白了，尚德機構(gòu)計劃大幅度的提高市場份額，歐蓬認為五年內(nèi)，在自考市場，公司能拿到50%的市場份額。

“歐蓬這個人的性格就是喜歡非常競爭性的打法，從對手手里搶市場份額，但當對手弱，他就培養(yǎng)自己，自己跟自己打，讓自己的體制不斷的健全和發(fā)展。”錢坤記得，很早的時候，歐蓬就告訴他，必須在公司內(nèi)部引入競爭機制。

歐蓬的攻擊性十分外化，他常年穿短袖，露著兩條肌肉發(fā)達的胳膊，頭發(fā)立著，發(fā)梢染成灰色。尚德機構(gòu)的CEO劉通博看起來則溫和很多，他喜歡穿格子襯衫，梳個小辮，像個民謠歌手。劉通博的微信簽名是“立志做個讓人討厭的人?！?/span>

這位清華數(shù)學系的高材生，在尚德機構(gòu)內(nèi)部像火箭一般晉升，是叢林中強者的代表；同時他曾是一名管培生，被歐蓬一手帶起來，是歐蓬自己培養(yǎng)出來的兄弟，兩人的三觀非常一致。一篇有關(guān)劉通博的報道中寫道，他將自己推崇的芝加哥經(jīng)濟學中的競爭機制，將博弈模型統(tǒng)統(tǒng)用在了企業(yè)管理之中。

一個熱愛古羅馬史的老板，一個會應用博弈模型的CEO，讓尚德機構(gòu)的組織架構(gòu)非常有特色。它圍繞市場和教學建立了兩套組織，其中市場業(yè)務采用軍團制，軍團之間進行PK；教學業(yè)務采用學院制，學院老師經(jīng)常會賽課。

“因為他要設(shè)置非常完整的體系結(jié)構(gòu)，才能整體進行競爭。某種程度上，你可以說有一點點的內(nèi)耗。但是我覺得，他有他治理公司的一套，管好幾千人，效果是不錯的，公司的執(zhí)行力也比較強。”錢坤說。

敲門磚生意

包括歐蓬、劉通博、呂露、錢坤，以及艾瑞咨詢教育行業(yè)首席分析師徐樊磊，記者問了每個被訪者同樣的問題：“以拿到某個證書為核心目的的教育，您覺得荒謬嗎？”

很多求學道路比較順利的人，會有一種觀點：不以學到知識為目的的學習，是無意義的。上述五位被訪者，均畢業(yè)于重點大學，最高學歷為清華大學物理學博士，但他們給出的答案都是：“存在即合理 ”。

并非記者有意刁難這些尚德機構(gòu)的重要人物，由于自考這種形態(tài)在美國并不存在，所以在美國路演時，劉通博首先需要給投資人解釋的就是，什么是自考？

劉通博給出的解釋是，和發(fā)達國家40%的本科率不同，中國的本科率只有21.6%，還有近80%的人沒有本科文憑；另外，中國每年出生的新生兒是1700萬人，每年參加高考的人數(shù)是700萬，其中約一半上本科，一半上專科，大概每年會有1400萬人沒有上本科。

本科文憑非常重要，這一點無論中國人、外國人都能理解，它就像經(jīng)濟學中的“信號”，供工作機會、落戶名額甄別。錢坤將它比喻為一塊敲門磚。

2015年，劉通博做過一陣尚德機構(gòu)的代言人，他的大幅照片就掛在地鐵里，作為一個1986年出生的知名公司CEO，他現(xiàn)身說法，敲門磚是如何改變命運的。

 “我知道精英世界的樣子，我會把精英世界的底層和方法論帶給學員。例如驕傲的品質(zhì)，好奇心和想象力?！睔W蓬說。當然，若他在尚德機構(gòu)的廣告里說這些，可能對招攬學員無益。尚德機構(gòu)擅長毒雞湯式的廣告，例如“這個時代，總會悄悄犒賞會學習的人”。

創(chuàng)立的15年里，尚德機構(gòu)是在爭議中長大的，招股書也顯示，公司接到過一定量的投訴。據(jù)了解，一些學員曾投訴過它的教學質(zhì)量。但是就客觀數(shù)據(jù)來看，尚德機構(gòu)的通過率達到71.9%，行業(yè)平均水平則不足50%。對此，徐樊磊并不感到奇怪：“學習本來就是一件反人性的事情”，他認為，每個人從學習中獲得的效果都不同，即使通過率達到90%，依然還會有10%的人覺得效果不好。

當然，劉通博表示，尚德機構(gòu)仍在積極的尋求，提高教學質(zhì)量的方法，核心是通過IT系統(tǒng)來解決。IT系統(tǒng)可以對學習時長、學習效果、教學體驗等進行詳細的追蹤，并根據(jù)結(jié)果分析產(chǎn)生更好的教學方法。

另一個尚德機構(gòu)的投訴焦點是電話騷擾，市場人員可能會頻繁撥打潛在客戶的電話。劉通博坦言，這確實是個問題，但公司也有個發(fā)展階段，后期會通過IT系統(tǒng)的完善來解決。

如徐樊磊所說，成人教育是一個售前很重的市場，因為客戶交錢之后一般不會再有第二選擇。這種市場里，電話騷擾是非常普遍的現(xiàn)象，但它就像雙刃劍，除了帶來客戶，還損傷了公司的品牌形象。歐蓬希望學習規(guī)劃師要提供友善和負責任的咨詢。 “這個世界已經(jīng)發(fā)生了變化，你的每一單咨詢，對方都在給你打分?！?/span>歐蓬不厭其煩的說：“要對用戶好！”他要擺脫對物質(zhì)刺激的路徑依賴，試圖通過精神刺激，激發(fā)員工的價值感。

這件事已經(jīng)取得一定的效果，一個團隊負責人前幾天對歐蓬說：“現(xiàn)在覺得發(fā)現(xiàn)金可恥?！碑斢浾咛嵝褮W蓬，若不發(fā)現(xiàn)金也可恥時，他趕忙回答：“錢的獎勵還是有的，只是不強調(diào)了?！?/span>